Com multidões de consumidores se preparando para a maratona de compras de fim de ano, qual será o nível de estresse que as constantes visitas às lojas causa?
Uma agência de pesquisa de mercado dos Estados Unidos está aproveitando a “Sexta-Feira Negra” — a primeira depois do Dia de Ação de Graças, na qual o comércio em geral inaugura a temporada de Natal com grandes promoções — para descobrir, cientificamente, até que ponto os consumidores ficam estressados.
Em um estudo inusitado, cerca de 50 pessoas de Los Angeles, Boston e Atlanta vão usar um sensor de rastreamento biométrico no pulso quando “atacarem” as lojas nesta sexta-feira. O objetivo é entender como o estado emocional afeta os gastos, e também a diferença de estresse entre comprar numa loja ou comprar on-line.
O sensor, encaixado em uma pulseira do tamanho de um relógio, foi desenhado para medir a resposta emocional monitorando a “atividade eletrodérmica”, ou condutância da pele, ou seja, micromudanças nos níveis de suor.
Quando a pessoa está estressada, animada ou interessada, seu cérebro envia um sinal à pele para aumentar o nível de suor, diz David Berman, diretor executivo da Affectiva Inc., um ramo do Media Lab, ou Laboratório de Mídia, do Massachusetts Institute of Technology, o MIT, que desenvolveu as tecnologias que estão sendo usadas no estudo. Mesmo que a pessoa não sinta o suor na pele, o aparelho registra pequenas alterações logo que os poros começam a se encher de suor, abaixo da superfície. O dispositivo também controla alterações nos movimentos e na temperatura corporal.
Quando um cliente está frustrado com um vendedor, animado com uma compra ou aborrecido com as longas filas, o nível de atividade eletrodérmica tende a subir. Um nível baixo pode indicar que a pessoa está relaxada, não envolvida no ambiente ou entediada.
O estudo, realizado pela divisão Shopper Sciences, do gigante da publicidade Interpublic Group Cos., visa esclarecer o que provoca uma reação nos compradores e o que não provoca. Embora comprar on-line possa parecer menos estressante do que correr em uma loja lotada, a Shopper Sciences observa que navegar na internet buscando promoções na Sexta-Feira Negra também pode ser estressante, pois a quantidade de produtos em oferta é limitada e o comprador pode ter dificuldade para navegar pelos sites às pressas.
A Shopper Sciences trabalha para grandes firmas como Hasbro Inc., Coca-Cola Co. e Lowe’s Co. Ela vai usar a pesquisa para ajudar seus clientes a planejar estratégias de marketing para as futuras temporadas de fim de ano, diz John Ross, diretor-presidente da Shopper Sciences.
Os compradores que participam do estudo serão divididos mais ou menos pela metade, os que vão comprar em lojas físicas e os que vão comprar on-line. Alguns farão as duas coisas. Para os compradores on-line, a Shopper Sciences também planeja instalar câmeras para reconhecimento facial nos seus computadores, além de monitorá-los com os sensores de pulso.
A pesquisas biométrica, que varia desde monitorar a resposta da pele até analisar a atividade cerebral, já é utilizada em laboratórios há anos para compreender as emoções das pessoas, e vários estudos acadêmicos respaldam a base cientifica dessas técnicas. A tecnologia utilizada no estudo sobre a Sexta-Feira Negra da Shopper Sciences surgiu de um projeto do Media Lab, do MIT, para ajudar a compreender as reações emocionais de crianças autistas.
Nos últimos dois ou três anos, o preço dessas tecnologias de pesquisa biométrica caiu, tornando as técnicas acessíveis para os lojistas que desejam entender o que motiva as decisões de compra.
“A ideia é sondar aquela razão inconsciente e profunda que faz a pessoa comprar”, diz Donna Sturgess, presidente da Buyology Inc., firma de Nova York. Este ano a empresa realizou uma pesquisa de rastreamento da atividade cerebral, para ajudar os lojistas a decidir quais produtos teriam melhor chance de sucesso e quais anúncios ou outras promoções provocam melhor reação nos consumidores.
O crescente interesse pela pesquisa com base fisiológica é incentivado pela convicção de alguns publicitários de que os métodos tradicionais, tais como pesquisas de consumo, são falhos, pois as pessoas muitas vezes não relatam o que realmente pensam.
Alguns especialistas dizem que as novas técnicas de pesquisa ainda não foram comprovadas. O corpo é um organismo complexo, dizem eles, e pode ser difícil correlacionar as respostas fisiológicas às atividades e emoções. Na verdade, a Fundação para Pesquisas de Publicidade (Advertising Research Foundation) afirmou no início do ano que os métodos de pesquisa que utilizam estudos neurológicos ainda são experimentais. A fundação opinou que não há dados suficientes para confirmar o valor dos “esforços de neuromarketing”, e recomenda que os profissionais de marketing continuem testando os novos métodos, mas que não abandonem as pesquisas de mercado tradicionais.
“As pessoas estão apostando em métricas e metodologias que são totalmente sem comprovação”, diz Susan Schwartz McDonald, diretora-presidente da firma de pesquisas de mercado National Analysts Worldwide. Até que haja mais resultados, diz ela, “parece um negócio meio circense, para ser sincera”.
Fonte: Valor
