O varejo está tentando fazer o celular trabalhar a seu favor – e não contra.
É o caso da rede americana de confecções Maurices, voltada ao público feminino. No mês passado, a Maurices começou a enviar mensagens ao celular das pessoas passando a poucos metros de uma loja da rede. Consumidores que se cadastram no serviço recebem torpedos com ofertas no estabelecimento. Há pouca evidência de que essa modalidade de marketing realmente funcione, mas a Maurices quer fazer um teste, na esperança de atrair público para as lojas.
“Se a gente não provar, não há como saber”, diz David Jaffe, diretor-presidente da Ascena Retail Group Inc., controladora da Maurices.
O varejo americano torce desesperadamente para que a tecnologia – chamada de “geofencing” ou, literalmente, cercado geográfico – se converta em uma resposta eficaz ao execrado “showrooming”, que acontece quando o cliente entra na loja para ver ao vivo um artigo, mas acaba comprando pela internet, depois de usar o celular ou computador para achar um preço melhor.
A ideia por trás do geofencing é tentar agarrar o consumidor quando ele está por perto. Com isso, a promoção pode ser ultraespecífica – como um torpedo oferecendo desconto em guarda-chuvas para gente num raio de 15 quilômetros durante um pé d’água, ou anunciando a liquidação no corredor seis quando o cliente está circulando pelo três.
Só que a adoção pelo público em regiões que vêm testando a tecnologia tem sido irregular, dizem os varejistas, num sinal do desequilíbrio fundamental de poder no uso do celular. Enquanto o consumidor em vários mercados já aprendeu a usar o smartphone para conferir preços em outras bandas e, com isso, puxar o tapete de varejistas, o comércio ainda tateia em busca de uma maneira de usar o celular para vender mais.
Nos Estados Unidos, por exemplo, cerca de 15% dos participantes de uma sondagem recente disseram usar o celular em lojas para comparar preços com rivais exclusivamente eletrônicas, segundo a firma de pesquisa de mercado Forrester Research. Um número menor usa o aparelho para coisas que poderiam reverter em benefício do comércio tradicional; 8% dos entrevistados disseram usar o celular para dar “check in” em lojas e 7% disseram que usavam o aparelho para se informar sobre promoções ou eventos no comércio.
O público já mostra mais desembaraço no uso de vales-desconto que chegam ao celular. Mais de 3,4 bilhões de vales via celular foram usados em 2011 n mundo todo, segundo a Juniper Research.
A rede americana de supermercados Meijer Inc. instalou sensores nas lojas para oferecer informações personalizadas e vales virtuais via celular. Se fizer a lista de compras pela internet, o cliente pode abrir o aplicativo do supermercado dentro do estabelecimento para que a lista seja reordenada com base no corredor em que se encontra, acelerando o processo de compra. Cupons e promoções semanais também aparecem, disse Josh Marti, diretor-presidente da Point Inside, empresa que ajudou a desenvolver a tecnologia.
“Não é só uma questão de tentar armar um esquema defensivo, mas de saber como o comércio pode capitalizar essa atividade no celular”, diz Marti, acrescentando que várias varejistas maiores estão criando programas similares.
A North Face, fabricante de agasalhos esportivos, vem usando o geofencing desde 2010 com um aplicativo chamado Shopalert produzido pela firma de comércio via celular Placecast. A North Face já ergueu essas “cercas” virtuais não só em torno das lojas, mas em parques e estações de esqui, diz Aaron Carpenter, diretor de marketing global da marca, parte do grupo VF Corp.
Só que, com dois anos de uso do geofencing, a North Face atraiu apenas 8 mil interessados. “Esses programas ainda estão na infância”, disse Carpenter sobre o geofencing, programas em redes sociais e outras iniciativas experi¬mentais. “Mas mantêm as pessoas ligadas à marca”.
Já tem empresa ampliando o experimento. A marca de cosméticos Kiehl’s começou um teste com o geofencing em julho passado em 44 lojas da própria rede. Este ano, o experimento virou uma iniciativa permanente, diz Tory Diamond, diretora de gestão de relações com o cliente da marca, parte do grupo L’Oréal SA. A empresa agora cogita usar o geofencing para balcões da Kiehl’s dentro de lojas de departamento, diz ela.
As cercas virtuais da Kiehl’s vão de uns 800 metros em Nova York e outros grandes centros a pouco mais de três quilômetros em regiões mais periféricas e residenciais. Milhares de clientes já se cadastraram para receber torpedos. Em novembro, a marca deu um protetor labial de cortesia a quem se registrasse no serviço. A Kiehl’s envia no máximo três torpedos por mês, diz Diamond, acrescentando: “O SMS é um meio muito pessoal, é preciso não irritar as pessoas”. Yamilky Vincente, uma bancária de 23 anos em visita a uma loja em Nova York, se cadastrou com prazer. Recém convertida à marca, ela diz que os torpedos tornariam mais fácil achar as lojas.Fonte:Valor
